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Auf die Freundschaft

Trotz Finanz- und Medienkrise hat Scholz & Friends in den letzten Jahren den Schritt von der Agentur zur Unternehmensgruppe getan und die besten Ergebnisse seiner Geschichte erzielt.

Kampagne für die IGFM zum 60jährigen Jubiläum der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte

Kampagne für die IGFM zum 60jährigen Jubiläum der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte (1)

Als Jürgen Scholz 1981 Scholz & Friends gründete, war er kein unbeschriebenes Blatt mehr. Schon in den fünfziger Jahren war er an der Gründung der Werbeagentur TEAM beteiligt, die BMW, die Deutsche Post und Dr. Oetker zu ihren Kunden zählte und später in dem US-amerikanischen Agentur-Schwergewicht BBDO aufging. Mit der Wahl Hamburgs als Standort verließ er aber das bekannte Terrain der Branche und holte die Hansestadt erstmals auf die Landkarte der Werbewirtschaft. Bis in die siebziger Jahre hinein hatte sich deutsche und internationale Werbe-Expertise auf der Achse Frankfurt-Düsseldorf bewegt. Hamburg und Berlin waren Provinz, bis Scholz sein Büro am Gänsemarkt bezog.

Bei Scholz&Friends

Bei Scholz & Friends (2)

Zwar ist Scholz & Friends inzwischen von einer klassischen Werbeagentur mit ein paar Dutzend Mitarbeitern zu einer Holding geworden, die 130 Millionen Euro pro Jahr umsetzt und mit 1.500 Beschäftigten in ganz Europa tätig ist, aber das Gravitationszentrum befindet sich immer noch in Hamburg. Agenturen wollen ihren Anker im Leben einer Stadt werfen. Es zieht sie zum kulturellen Puls, in die Nähe der Menschen, um nicht zu sagen: in die Nähe potenzieller Konsumenten. Springer & Jacoby saßen lange mitten in der Innenstadt, bevor sie insolvent gingen. Jung von Matt hat sich Büros im Karoviertel gesucht, Scholz & Friends am Kehrwieder. Alle pflegen eine Verbindung zur Stadt, zumindest zu einem bestimmten Aspekt. Scholz & Friends hat dabei mit Elblage, Speicherstadt und HafenCity einen besonders hanseatischen Aspekt der Stadt gewählt, der allerdings zunehmend zum Hotspot der Stadtentwicklung wird.
Die Innenstadt bewegt sich von der Alster hierher an die Elbe und mit ihr das Leben und der Herzschlag, denn die neue Hamburger City ist nach Ladenschluss nicht mehr leer gefegt. Die unterschiedlichsten Menschen leben hier, arbeiten hier, gehen hier aus. Diese Unterschiedlichkeit und Reibung wird nicht nur zum Leitbegriff der Stadtplanung, sondern auch – zumindest wenn man den Thesen des Ökonomen Richard Florida glaubt – zum entscheidenden Faktor für das wirtschaftliche Vorankommen einer Region. Unterschiedlichkeit wird sozusagen zum beruflichen Handwerkszeug der modernen Stadtbevölkerung.

„Wenn Werbung so einfach funktionieren würde wie es manche Kulturkritiker unterstellen, hätten wir alle einen leichten Job.“

Dem kann sich Frank-Michael Schmidt, seit 2008 Vorstandschef von Scholz & Friends, nur anschließen. „Ich will keinen glatt gebügelten Agenturstil. Jeder soll etwas mit zur Party bringen: eine andere Kultur, andere Bildung, einen anderen Charakter. Das Agenturgeschäft besteht aus der Reibung unterschiedlicher Charaktere. Aus dieser Reibung entsteht schließlich die Spannung, die zündende Ideen hervorbringt und die eine Agentur nach vorne bringt.“ Deshalb heißt Scholz & Friends auch Scholz & Friends und nicht Scholz & Co. Diese freundschaftliche Grundhaltung hat sich über 30 Jahre im genetischen Code diverser Mitarbeitergenerationen erhalten. Ein handfester Ausdruck dieses Erbguts sind die runden Tische, die in zahlreichen Räumen am Kehrwieder stehen. Sie wurden auch zum Motiv einer Kampagne, die Scholz & Friends für die Financial Times Deutschland entwarf und die unter anderem den Slogan führte: „Sitzen Sie auch an runden Tischen an der Stirnseite.“
Darüber ist schon Alice im Wunderland gestolpert, als sie von der kleinen blauen Raupe über das Geheimnis ihres Pilzes aufgeklärt wurde: Die eine Seite macht dich größer und die andere macht dich kleiner. Und während Alice sich noch den Kopf darüber zerbrach, was die eine und was die andere Seite eines vollkommen runden Pilzes sein könnte, gilt bei Scholz & Friends: Die Stirnseite eines runden Tisches ist da, wo das beste Argument ist, nicht die beste Visitenkarte.

Mit seinen Büros im Hanseatic Trade Center an der Kehrwiederspitze (rechts im Bild) sitzt Scholz & Friends im Herzen Hamburgs.

Mit seinen Büros im Hanseatic Trade Center an der Kehrwiederspitze (rechts im Bild) sitzt Scholz & Friends im Herzen Hamburgs. (3)

Auf diesem verhältnismäßig einfachen Grundsatz baut eine komplexe Firmenstrategie auf. Denn an den Tischen von Scholz & Friends sind nicht nur unterschiedliche Argumente, sondern auch unterschiedliche Disziplinen versammelt, von klassischer Werbung über PR, Dialog- und Eventmarketing bis Online und Social Media. Dabei sitzt niemand im Chefsessel. Alle sind gleichberechtigt. Das ist im Prinzip nichts Neues. Agenturen müssen sich heute darauf einstellen, dass die traditionelle Führungsrolle klassischer Werbung stark in Frage gestellt wird. Und alle müssen überlegen, welche Seite sie größer und welche sie kleiner macht. Dabei erweist es sich als zusehends wichtiger, verschiedene Marketing-Werkzeuge aufeinander abzustimmen. Man ist noch nicht auf die große Weltformel gestoßen, die alle Fragen beantwortet, aber Scholz & Friends ist es in den vergangenen Jahren gelungen, die Transformation von der klassischen Werbeagentur zu einer breit aufgestellten Kommunikationsgruppe zu vollziehen. Das Unternehmen ist heute Nummer 1 im Markt der unabhängigen deutschen Agenturen und deshalb Nummer 1 im größten Marketing-Kommunikationsmarkt Europas, nachdem Deutschland erst kürzlich Großbritannien überholt hat.
Die Idee zur Vernetzung verschiedener Disziplinen ist von Sebastian Turner geprägt worden, kurz bevor Schmidt 2003 von J. Walter Thompson (JWT) in Frankfurt zu Scholz & Friends nach Hamburg wechselte. Schmidt war der Gedanke bereits vertraut, weil er bei JWT gewissermaßen dasselbe Ziel verfolgt hatte. Dort hieß das Konzept noch in klassischem Werberdeutsch Thompson Total Branding, aber die Philosophie war ähnlich. Heute ist sie bei Scholz & Friends unter dem Titel „Orchester der Ideen“ geläufig. Das passt auch besser zum Standort, denn das Ideen-Orchester spielt direkt gegenüber der Elbphilharmonie. Diese neue Aufstellung hat es Scholz & Friends im vergangenen Jahr ermöglicht, den Zuschlag von Vodafone zu erhalten, mit Abstand der größte Werbeetat, den die Agentur seit über zehn Jahren gewonnen hat, und der größte, der 2009 überhaupt in Deutschland vergeben wurde.

Von Scholz & Friends wird seit 2009 der Markenauftritt von Vodafone in Deutschland betreut. Der Großkunde hatte nach einem Agenturpartner gesucht, der den Schritt von klassischer Werbung zu innovativer und moderner Kommunikation bewältigen kann.

Von Scholz & Friends wird seit 2009 der Markenauftritt von Vodafone in Deutschland betreut. (4)

Scholz & Friends betreut seither den gesamten Markenauftritt von Voda­fone und Arcor in Deutschland und hilft dabei, die Marke neu zu positionieren. Das Budget dafür ist beachtlich. 2008 investierte Vodafone 125 Millionen Euro allein in klassische Werbung. Vorstandschef Schmidt muss dabei eine Art Déjà-vu gehabt haben: Bereits bei JWT hatte er mitgeholfen, den Vodafone-Etat nach Frankfurt zu holen. 2009 hatte Voda­fone bei der Auslobung die Marschroute vorgegeben: Man wollte den Brückenschlag von der klassischen Werbung zum Point of Sale, zur Ladenausstattung, zum Online-Auftritt vornehmen. Hier zeigt sich der tief greifende Wandel, den die Medienlandschaft und deshalb auch die Agenturen durchlaufen. Der TV-Spot ist nicht mehr die allein gültige Währung. Inzwischen ist allen klar geworden, dass die Revolution im Gange ist. Konsumenten vernetzen sich untereinander, und Themen wie Transparenz oder Aggregation von Meinungen werden auf ein ganz neues Niveau gehoben. Wenn vor zehn Jahren ein unzufriedener Kunde einen Beschwerdebrief schrieb, konnte ihn das Unternehmen problemlos in der Ablage verschwinden lassen oder aber großzügig darauf antworten, ganz nach Belieben. Aber es blieb in jedem Fall ein individueller Austausch zwischen Unternehmen und Kunde. Im Zeitalter des Internets, der Netzwerke und Blogs sind solche Vorgänge vollständig transparent. Darin liegt die Gefahr, aber auch die Möglichkeit viraler Effekte. Das heißt, Menschen, die auf etwas besonders Interessantes oder etwas besonders Unerfreuliches stoßen, leiten es im Netz weiter. Sie werden wie Bienen zu Pollenträgern sowohl für gute als auch für schlechte Neuigkeiten.

Wer im Netz etwas Interessantes oder Unerfreuliches entdeckt, leitet es weiter und wird so wie die Biene zum Pollenträger für gute und schlechte Neuigkeiten.

Um in diesem Umfeld festen Boden unter den Füßen zu finden, hat Scholz & Friends zum Beispiel einen der erfolgreichsten Blogger der ersten Stunde, Nico Lumma, zum Leiter des Bereichs Social Media gemacht. Bei diesen rasanten Entwicklungen wird leicht vergessen, dass sich der gesamte Online-Bereich der Agenturen eigentlich noch in der ersten Generation befindet. Dabei hat die Entwicklung erst jetzt so richtig Fahrt aufgenommen. So hat sich nach der Präsentation des iPad bei vielen Verlagen die leise Hoffnung gerührt, dass man redaktionelle Inhalte im mobilen Internet doch zu Geld machen kann. Die Demonstration von Steve Jobs hat vorgeführt, wie man etwa einen Artikel über das Endspiel der Champions League lesen und dann das Siegtor, über das man gerade noch gelesen hat, als Video ansehen könnte. Ganz neue journalistische Formen werden hier möglich. „Wir befinden uns in einem so dramatischen Umbruch der Medienlandschaft“, erklärt Schmidt, „wie es ihn im Printbereich seit Gutenberg und im TV-Bereich seit Erfindung des Fernsehens nicht gab.“ Anders als etwa der Schritt vom Schwarz-Weiß- zum Farbfernseher werden wir heute Zeuge eines Quantensprungs. Aber bei aller Aufregung darf eines nicht vergessen werden: Natürlich wird im Internet-zeitalter vieles transparenter, natürlich wissen Amazon, Google, Facebook oder SchülerVZ viel über ihre User. Schmidt erinnert daran, dass Manipulationen durch Medien und Werbung diskutiert werden, seit Vance Packard 1957 sein Buch Die Geheimen Verführer schrieb. „Aber“, so Schmidt, „wenn Werbung so einfach funktionieren würde wie es manche Kulturkritiker unterstellen, hätten wir alle einen leichten Job. Die Wahrheit ist aber: Die Konsumenten sind mündig und heute kritischer denn je. Sie sind nur durch Glaubwürdigkeit, einen relevanten Nutzen und im Dialog zu gewinnen.“
Deshalb spricht man auch nicht mehr von Werbung, sondern von Kommunikation. Und Kommunikation, besonders im Rahmen des Ideen-Orchesters, betreibt Scholz & Friends trotz Zeitenwechsel und Finanzkrise mit großem Erfolg. So großem, dass die Krisenjahre 2008 und 2009 zu Rekordjahren der Firmengeschichte wurden. Vielleicht ist Scholz & Friends in dieser Hinsicht verwöhnt, denn die Agentur ist 1981 schon mit einer gewissen Flughöhe eingestiegen. Die Gründungskunden Tchibo und Reemtsma sind auch nach 30 Jahren immer noch Kunden. Das spricht für sich. Deshalb sagte Jürgen Scholz, der anlässlich seines 80. Geburtstags in die Zentrale am Kehrwieder kam, den versammelten Mitarbeitern: „Euch würde ich alle wieder einstellen.“

Text: Nikolai Antoniadis, Abbildungen: (1), (4) Scholz & Friends, Fotos: (2), (3) Thomas Hampel
Quartier 10, Juni–August 2010 , Rubrik:    
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